关于实现客户利润贡献度分析的设想
董文奇 王竹
建设银行完成了重组改造并上市成为公众银行，其战略愿景是“为客户提供最佳服务，为股东创造最大价值，为员工提供最大发展机会的国际一流商业银行”，经营目标之一是“将建设银行建设成为具有国际水准、自身优势特色和以大中城市为依托的现代股份制银行，跻身最具价值创造力的银行之列”。
随着银行业竞争的日趋激烈，外资银行获准在国内各地建立分支机构、全面开办人民币业务的时间表日益临近，国外银行先进的经营管理手段和客户营销体系对国内银行的冲击必会十分巨大，直接影响国内商业银行的经营业绩。面临如此严峻形势，国内商业银行必须在“变”字上做文章，尤其是在客户营销体系和方式方法上要彻底地变一变。
一、问题提出的背景
建设银行自2002年开始实施数据集中工程（以下简称DCC），经过三年时间全行上下的共同努力，于2005年9月份全面完成了DCC上线工作。它的意义非常重大，统一了IT开发平台，统一了核算平台，但是没有统一的工作流程。各行反映柜面操作流程较为繁琐，总行收集分行了反映3000多条关于DCC系统的问题和建议，经过筛选，整理归纳出八大类360多条，为尽快解决这些问题，建设银行总行成立了专门小组，优先解决影响业务操作效率的主要问题，深层次的问题分阶段解决，目的是简化柜面操作流程，提高工作效率，为客户提供便捷的服务。工作流程的不统一也会影响业务效率，不同分行的工作流程不一样，处理同一笔业务所花的时间差别很大，有些分行需要1.5-2分钟，有些分行却要7分钟，所以有必要统一全行DCC系统的工作流程。
与此同时，建设银行也聘请了国际较为知名的国际咨询公司如IBM、麦肯锡等机构配合我行进行流程的改造，他们对建行的IT开发水平给予了很高的评价，认为建行IT开发能力在全国银行界是最好的之一。该行常振明行长2005年12月3日在全行信息技术工作会议上的讲话指出建设银行要想成为客户认可的银行，全面提高柜面效率，必须在在统一平台基础上，加强四个能力，即一要.增强客户识别能力，将操作型客户关系管理系统(OCRM)作为增强客户识别能力的有效工具，目前该系统已在四川、浙江省分行试点成功，陆续完成了北京、上海、深圳市分行等行的推广；二是要提高获得数据的处理能力。据统计，全行共有34,500万账户，其中 14,600万账户是活跃账户。常行长认为建设银行有着非常好的客户基础，这是花钱也买不来的，但是处理数字的能力必须加强；三是加强渠道传递能力，即渠道传递能力是引导客户使用ATM、POS、网上银行、呼叫中心和其他电子银行渠道的能力；四是提高业务创新能力。
建设银行于2006年5月份召开了全行会计管理和业务营运管理体制改革工作会议，提出了“优化柜面业务流程，实现前后台分离，建立集约化的后台处理模式，分离对公对私交易，调整网点的功能定位，强化财务会计报告内控建设，统一业务营运模式，从而建立会计管理和业务营运两大基础管理体系”的总体目标，目的就是要根据上市后信息披露的要求，充实会计部门的职责，实现各项业务的确认、计量和报告的全过程管理，实现从信息源头到最终披露的全过程控制，充分体现会计的反映和监督职能，支持营销单元制的建设。
二、客户关系管理系统模型建立的设想
银行的主要收益来源于客户资金的运转而产生存的存贷利差及其他附加产品的收益，不同的客户对银行的贡献度大小是不同的，因此在实际营销工作中，如何建立一套完整的客户关系管理系统就显得进十分重要了。例如中国移动通信的客户自动选号系统非常值得我们借鉴。长期以来，银行为客户开立账号按照时间顺序统一编排，客户在银行账号的选择上处于被动接受方，没有选择的自主权。外资银行抢滩后的第一目标即是同国内各商业银行争夺客户。因此为了迎接竞争，建设银行已初步开发出了操作型客户关系管理系统（简称OCRM系统），基本实现对客户的进一步识别和挖掘，但更深入的贡献度分析功能还有待完善，建立和完善客户关系管理系统功能显得十分重要。
- 建立和完善客户关系管理系统的目标
通过建立客户关系管理系统，实现客户档案规范化管理，建立内部信用调查评估体系，为各级行细分客户群体，实行差别化服务提供科学的量化资料，并为建立客户贡献度分析模型提供数据来源，使客户关系管理系统成为建行综合柜员营销理财服务的主干系统。
2.建设和完善客户关系管理系统的前提
1、实行全行数据完全集中或部分业务处理数据的区域性集中，提高业务处理的自动化水平；
2、改变现行的账户管理模式，结合单元制的组织实施，搞好会计营运管理体制改革，完善会计管理和业务营运两大基础管理体系推广，逐步在全行进行营业网点的转型，搞好前后台分离，将开销户、个人信贷、票据贴现等业务做为营销理财区的主打产品，实现理营销与核算记账分开管理；
3、确立全行统一的客户号编排规则，实行一个客户号多账号下的多户核算体系，使客户关系管理系统账号生成与生产系统一致；
4、统一全行各应用系统数据标准，如生产核算系统各类摘要码、交易码、凭证类等客户关系管理系统所需的数据信息要全行统一标准；
5、数据采集中过程中即柜台业务处理时，必须按业务发生的实际情况选取相应的交易码、凭证类和摘要码，尤其是对客户结算业务的收费要做到一笔一收，分户明细核算。
3.客户关系管理系统的主要功能
1、客户自选账号：即客户通过营业大厅的客户服务机输入相应的数字挑选出自己想要的账号，则由客户关系管理系统与生核算系统联动交易选出客户想要的空号，并由大厅营销区理财顾问将客户详细基本信息输入系统中，启动联机开户功能，完成客户自选账号；
2、客户档案管理：即开户单位的基础信息资料采集整理与加工，包括企业的财务状况、纳税状况、产品情况、销售情况、法人代表及主要管理人员的个人经历和社会关系情况；
3、客户贡献数据采集：即根据业务发展需要从生产核算系统中采集客户存款收付发生额及贷款情况和客户结算工具使用情况；
4、客户贡献数据分析：即将采集的数据按照预定的分析模型进行加工，如客户存款稳定率、客户贷款收益率、客户贡献收益率及客户存款日均额和各种结算业务收费收入。
客户关系管理系统基本模式图
4. 客户基本群体划分
通过建立客户关系管理系统，利用采集到的有关数据，设立相应的评价指标，如企业的资本利润率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、客户存款稳定率、中间业务收益率、客户存款额等指标，具体可采用ABCDE评级法，对各指标设定相应的分值，进行确认不同的等级。例如可以将建行的开户单位设为ABCDE五级，即：
（1）A级代表：是我行基的本客户，在我行有贷款，而企业经营效益良好，存款额度大，结算业务基本上都在我行做的客户，是我们营销工作的重中之重，也就是为我行带来盈利的那20%的客户；
（2）B级代表：是我行的基本客户，在我行没有贷款，但存款额度较大，结算业务也都在建行做的那20%部分的客户，同样也是我行营销工作的重点；
（3）C级代表：非我行基本客户，在我行没有贷款，但通过一定的关系争取到较大额度的存款，日常结算业务较少；
（4）D级代表：非我行基本客户，在我行既无贷款，存款额度不算大，但结算业务量较大，属于自愿来建行开户的单位；
（5）E级代表：存款额度小，结算业务量少，收付发生不频繁的那部分客户，即是给我行带来亏损的那80%部分的客户。
三、客户贡献度分析的实际应用举例
笔者认为如果通过建立完善的客户关系管理系统后，要根据本行的客户情况，设计合理的科学分析模型，完成客户对银行的利利润贡献度分析的问题就会迎刃而解。客户贡献分析可以按单个客户，也可以按行业或等级进行分类分析，直至满足银行经营者的需要。
例如：某大型水库在某支行开立基本存款账户，在该水库建设期间建行为其注入建设资金20000元，贷款基本利率为6%;该水库日均在建行存款2500万元,该户年发生转账支票交易1500笔,现金支票交易2000笔,银行汇票交易1000笔,汇兑交易1500笔;该支行服务该企业投入各种人财物等各种成本约为150万元。当年该支行盈利1320万元，存款利率为1%，借入资金利率为4.5%,各种结算业务收费额按现行收费标准计算。
笔者结合设想的客户关系管理系统，对该水库的客户贡献分析模确立如下：
客户贡献利润=存贷利差+中间业收益-银行资金成本-服务成本
⒈存贷利差=20000*(6%-4.5%)=300万元
⒉中间业务收益=1500*1+2000*1+1000*1+1500*11.70=2.2万元
⒊银行资金成本=2500*1%=25万元
⒋客户贡献利润=300-25+2.2-150=127.2万元
⒌客户贡献利润率比率=127.2/1220=10.4%
该支行每年的利润总额为2320万元，该客户占该支行利润的10.4％，则说明这个水库在我行是一个举足轻重的优质客户，客户经理就应当根据水库的资金头寸情况、资产负债情况，制定一份该客户营销主案，结合我行的现有业务产品情况，有针对性的向客户推荐，如法人账户透支业务、票据承兑和贴现、工程预算咨询等。
针对上例计算客户贡献利润所需的各种数据来源可以通过开发数据采集软件从生产核算系统中采集,按照凭证类别、交易类别、各种内部收入账户等进行归集，然后导入客户关系管理系统供银行经营者分析决策。在目前的核算制度下，要实现客户贡献度利润情况分析，必须进一步细化会计科目，统一全行业务交易码、业务摘要码和凭证类别码等标准信息，必须保证客户关系管理系统与生产核算系统及其他业务系统例如个人住房贷款管理系统、信贷信息系统等有机的联动。对于客户自选账号功能，在目前的情况下如果能开发出来并投入生产，只要客户手点鼠标随心所选想要的账号后几位数码，由理财顾问做进一步的信息录入，让客户有种耳目一新的感觉，让客户彻底感受到建行的服务贴近生活，贴近百姓，这无疑是一场银行服务的革命，与此同时也能为我行信贷资金投放及各种中间业务的客户资信调查提供强有力的支持。
（作者单位：中国建设银行股分有限公司辽宁分行）
2006年5月31日